Vor knapp 3 Monaten endete die Spielwarenmesse in Nürnberg. Die größte Fachmesse für Spielwaren auf der Welt. Schon seit Jahren zieht sich ein Trend durch die Hallen dieser Messe, welcher dieses Jahr sogar einen ganz eigenen Stand spendiert bekommen hat. Spielzeuge für Kidults bzw. für Erwachsene. Der Kidult-Markt boomt aktuell. In den 5 größten europäischen Ländern machen Kidults schon 1/3 des gesamten Spielwarenmarktes aus – Die Tendenz? Stark steigend. Mich persönlich beschäftigt das Thema vor allem beruflich schon seit einiger Zeit. Daher möchte ich in diesem kleinen Exkurs mit euch einen Blick auf den Kidult-Boom werfen und einen Kommentar dazu abgeben, warum Erwachsene in meinen Augen ein wichtiger Faktor in der Zukunft der Spielwarenbranche sein werden.
Der Begriff „Kidult“
Beginnen möchte ich mit der Klärung des Begriffes „Kidult“. Dieser setzt sich ganz einfach aus dem englischen Begriff „kids“ für Kinder und „adults“ für Erwachsene zusammen. Spezifisch spricht der Begriff Erwachsene an, die bewusst Hobbys haben oder sich mit Produkten beschäftigen, die Kindern zugeordnet sind bzw. ich finde besser gesagt waren. Diese Definition ist in keiner Weise negativ behaftet, denn wenn du diesen Blog liest, gehörst du sehr wahrscheinlich auch zur Gruppe der Kidults dazu. Ja, denn auch Gesellschaftsspiele oder Videospiele sind eine Form von Spielen. Und Spielen ist etwas, das im ursprünglichem Sinne Kinder zugeordnet wird.
Der Anstoß zum Kidult Boom kommt durch einen aufstrebenden Nostalgie-Gedanken und das „Nerdsein“ in der Popkultur. Serien wie Big Bang Theory oder Stranger Things greifen dies beispielweise auf und feierten enorme Erfolge. Ein sehnen nach Auszeit aus dem stressigen Alltag und eine Art zurückerinnern an gute alte Zeiten kommen dazu. Dafür suchen Erwachsene Beschäftigungen oder Produkte, die sie genau dieses Gefühl von Nostalgie oder Auszeit spüren lassen. Dabei greifen die Menschen zu verschiedensten Dingen. Brettspielen, Videospielen, Sammelfiguren, Sammelkarten, Klemmbausteine und so weiter. Besonders die Corona-Pandemie hat dem ganzen nochmal einen großen Schubser verpasst. Der Gedanke an Ablenkung, Entspannung, Auszeit oder auch einfach an gute alte Erinnerungen entflammte zu der Zeit besonders.
Der Marktführer
Laut dem Marktforschungsinstitut Circana haben sich Konstruktionsspielzeuge im Jahr 2025 am besten verkauft und damit Brettspiele & Puzzle vom Thron gestoßen (wenn man Sammelkarten wie Pokémon, Magic etc. aus der Rechnung nimmt). Besonders eine Firma sticht natürlicherweise hervor. LEGO ist seit Jahren mit Abstand der weltgrößte Spielwarenhersteller und gehört zu weiterhin zu den am stärksten wachsenden Herstellern am Markt. Unter anderem, weil Lego den den Kidult-Ansatz perfektioniert hat. Circana zufolge liegt bei den Konstruktionsspielzeugen in den USA der LEGO Game Boy (72046) ganz vorne. Ein Spielzeug, das stark auf Nostalgie setzt und klar an Erwachsene gerichtet ist.
Etwas Wertvolles hat LEGO damit verstanden: Erwachsene kaufen Spielzeug und sie lieben es dieses zu präsentieren. Sie sind zudem eine kaufstarke Gruppe, da sie im Gegensatz zu Kindern ihr eigenes Geld verdienen und auch dazu bereit sind, dieses auszugeben. Schaut man sich zudem auf der Seite von LEGO im Reiter für Erwachsene um, so ist diese voll mit nostalgischen, popkulturellen oder komplexeren Bausets, die gerne mal bis zu mehreren hundert Euro kosten können.
Einen Einblick in die Klemmbausteinwelt
Für unseren kleinen Kidult-Exkurs habe ich bei zwei Größen der Klemmbausteinwelt nach Rezensionssets gefragt – LEGO und der deutsche Hersteller BlueBrixx. Ich selbst wollte mal erfahren, wie es sein kann, dass Konstruktionssets so beliebt sein können – Immerhin ist unser geliebtes Brettspiele-Segment nur noch auf Platz 2 der meistverkauften Spielwarenkategorien gelandet. Erhalten habe ich LEGOs 76463, den Hogwarts Krankenflügel und Modbrix 108467, das Diorama Dampflok auf Viadukt. Eine Rezension findet ihr jeweils in separaten Artikeln.
Ich gebe zu, der Hogwarts Krankenflügel ist mit seiner Altersempfehlung ab 9 eher ein Kinderset, als ein Set für Kidults. Was mir beim Aufbauen des LEGO-Sets aber aufgefallen ist, ist dass dieses Set es schafft pure Nostalgie abzurufen. Eine Erinnerung an das Bauen mit (Klemm-)Bausteinen in meiner Kindheit. Diese Erinnerung perfektioniert LEGO mit Sets, die noch mehr Nostalgie in uns abrufen. Beispielsweise eben durch Lizenzsets wie das zu Harry Potter, welches mehrere kleine Filmmomente einfängt. Aber ich persönlich hab auch gemerkt, dass ich mit meinem gestiegenen Alter irgendwie Lust bekommen habe, komplexere & schönere Sets zu bauen. Sets die tiefere Klemmbaustein-Erfahrungen bieten und die dekorativ in meiner Vitrine oder so stehen können. Warum? Weil es irgendwie entspannend war, nach der Arbeit ein wenig was zu bauen. Und es hat einfach Spaß gemacht. Der Krankenflügel ist allerdings auch ab 9 Jahren ausgelegt und eher ein Spielset. Wirklich schön sieht er auch nicht aus. – Hierzu werde ich LEGO nochmal nach einem Set speziell für Erwachsene anfragen und ggf. einen ergänzenden Artikel verfassen.
Gut ist, dass ich noch das Set von BlueBrixx erhalten habe. Ein Set, welches sich klar an einer Szene aus derselben beliebten Zauberwelt orientiert, ohne dabei ein Lizenzset zu sein. Beim Aufbau dieses Sets hat man schon einen klaren Unterschied gemerkt. Dieses war deutlich komplexer und detaillierter gestaltet. Es war teils frustrierend, teils faszinierend. Am Ende bin ich aber sehr glücklich über dieses Set gewesen, da dieses wirklich wunderschön ist und ich es zu meiner Figurensammlung stellen werde. Und da ist dieser Punkt: Ich will mir dieses Set hinstellen und präsentieren. Ein wichtiger Punkt von Spielwaren speziell für Kidults. Es war eine deutlich andere Bauerfahrung, die trotzdem sehr viel Spaß gemacht hat.
ABER! Spielzeug für Kidults besteht nicht nur aus Klemmbausteinen
Doch nicht nur Klemmbausteinsets haben den Kidult-Markt erobert. Viele verschiedene Spielzeuge haben mittlerweile Ausrichtungen für Erwachsene erhalten. Beispielweise hat Ravensburger auf der Spielwarenmesse deutlich gemacht, dass viele ihre Produkte auch an Erwachsene gerichtet sind. Darunter beispielsweise diverse Spiele und Puzzle, aber auch das PacMan Kugel-Labyrinth von Brio Games. Beliebt sind auch Holzbausets die entweder Figuren oder wunderschöne Booknooks ergeben. Kuscheltiere, Actionfiguren, Bastelkästen… Diverse Spielzeugkategorien besitzen mittlerweile auch Produkte für Erwachsene.
Dabei spielt der Sammelfaktor eine große Rolle. Viele Spielzeuge wollen präsentiert werden. Dabei gilt, hat dieses einen gewissen Seltenheitsgrad, desto präsentabler ist es. 2025 beispielsweise haben Labubus besonders viel Aufmerksamkeit gewinnen können – Kleine Kuscheltiere, bei denen es ein besonders seltenes gab. Aber auch Funko setzt schon seit Jahren auf limitierte Specialeditions von Figuren oder auf Mysterybags, aus denen man zufällige kleine Figuren, Rucksäcke oder Pins ziehen kann.
In meinen Augen besitzt der Kidult-Markt großes Potenzial. Seit Jahren finden sich diverse Spielwaren für Erwachsene unter den Top Titeln in Deutschland. Darunter oft LEGO mit seinen Botanicals, Amigo mit seinen Pokémon-Karten oder zuletzt auch Jumbo Spiele mit Hitster – einem Spiel, das stark in die Nostalgieschiene aller Generationen schlägt. Der aktuelle Stand ist jedoch, dass nur wenige Spielwarenhersteller dies erkannt haben und aktiv umsetzen. „Es braucht einen Generationswechsel in den Führungsetagen.“, meinte Marketingexperte Toan Nguyen in einem Interview mit der TOYS, „Solange dort Menschen sitzen, die mit dem Stigma „Spielzeug ist nur etwas für Kinder“ groß geworden sind, ist der Schritt schwer“.
Spielwaren-Hersteller müssen „nur“ erkennen, dass es diesen Markt gibt und wie kaufstark dieser ist. Sie müssen verstehen, was Erwachsene suchen und das Potenzial ihrer Marken und Spielwaren erkennen. Ich denke, dass der Kidult-Markt der Markt der Zukunft sein kann und auch sein wird.
Rezension zum LEGO Hogwarts Krankenflügel: https://spielpunkt.net/kidult-spezial-unsere-meinung-zum-lego-76463-hogwarts-krankenflugel/
Rezension zum Bluebrixx/Modbrix Diorama Dampflok auf Viadukt: https://spielpunkt.net/kidult-spezial-unsere-meinung-zum-modbrix-108467-diorama-dampflok-auf-viadukt/
