Das vergangene war ein Boom-Jahr für die deutsche Spielwarenbranche. Ein Umsatzplus von rund neun Prozent verzeichnete der Markt, der sich angesichts der Corona-Pandemie zumindest bezüglich der Absatzzahlen unbeeindruckt zeigte. Für das laufende Jahr 2021 bleiben die Spielwarenhersteller zwar optimistisch, dennoch erwarten einige deutlichere Herausforderungen durch die Auswirkungen der Virus-Krise. Vor allem auf den lokalen Einzelhandel blickt man mit Sorge.


Mitte Januar hatte der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie eine Corona-Umfrage durchgeführt. Es war die dritte ihrer Art.  Kopfzerbrechen bereiten den Spielwarenherstellern demnach vor allem die wirtschaftlichen Auswirkungen der Pandemie auf den stationären Spielwarenfachhandel, der mit der zweiten Infektionswelle und dem erneuten Lockdown in existenzielle Nöte geraten könnte.

Eine weitere Herausforderung bleiben die Lieferketten. Der Großteil der Hersteller will daher die Digitalisierung forcieren sowie einen Schwerpunkt im Vertrieb, so etwa über Web-Shops, setzen. Ebenfalls im Fokus stehen die Unterstützung des Fachhandels und die Steigerung der Resilienz entlang der Supply Chain.

Lokale Spiele-Händler leiden unter Corona

Dass vor allem der lokale Spielwarenhandel von den Pandemie-Auswirkungen betroffen ist, sehen vor allem regelmäßige Kunden. Sie müssen derzeit das Vor-Ort-Shopping verzichten und nutzen stattdessen vielfach alternative Verkaufsangebote, mit denen Einzelhändler versuchen, der Krise zu trotzen: So wurden Abhol- und Lieferservices eingerichtet, Gutscheinaktionen gestartet oder virtuelle Rundgänge durch den Spieleladen angeboten. Händler sind kreativ, aber sie müssen auch Durchhaltevermögen beweisen.

Die Corona-Pandemie hat auch in der ansonsten eher erfolgsverwöhnten Spielwarenbranche ihre Spuren hinterlassen – vor allem psychologischer Art. “Sie ist damit ein Spiegelbild der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung”, heißt es vom Deutsche Verband der Spielwarenindustrie. Ging die deutsche Wirtschaft noch im dritten Quartal von einer Erholung in 2021 aus, trat wenige Monate später Ernüchterung ein.

Die Spielwaren-Branche benötigt Präsenzmessen - unklar ist, wie es damit in 2021 aussehen wird. Foto: Volkmann

Die Spielwaren-Branche benötigt Präsenzmessen – unklar ist, wie es damit in 2021 aussehen wird. Foto: Volkmann

Bei der ersten Corona-Umfrage im März 2020 waren Befragte optimistisch über den weiteren Geschäftsverlauf, inzwischen erwarten etwa 50 Prozent der Befragten leichte bis starke negative Effekte – trotz eines zurückliegenden Boomjahres. Das geht auch den Umfrageergebnissen des DVSI hervor.

Die Verschiebung der Spielwarenmesse wegen der pandemischen Lage in den Sommer hat vermutlich ebenfalls für eine Eintrübung gesorgt, die auch die Online-Alternative “Brand New” nicht hat auffangen können. 44 Prozent der Hersteller erwarten leichte bis starke negative Effekte durch die Veranstaltungsverschiebung. Vor allem Anbieter aus der Mehrbranchengruppe (80 Prozent) und Holzspielwaren/Kunsthandwerk (60 Prozent) glauben das, so die Umfrageergebnisse.

“Die Ergebnisse sind keine Überraschung”, meint DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil. “Gerade die Anbieter von Holzspielwaren und Trendartikeln brauchen Präsenzmessen. Sie sind zudem stärker auf den stationären Handel angewiesen als große Marken, die besonders vom Online-Boom profitieren konnten. Der erneute Lockdown und die Unwägbarkeiten, wie sich die europäischen Märkte für die Hersteller entwickeln, dürften zusätzlich die Stimmung eingetrübt haben.”

Einige Segmente legen deutlich zu

Besonders zuversichtlich blicken hingegen die Warengruppen Modelleisenbahn/Zubehör (61 Prozent), Modellbau & Hobby (60 Prozent) und Games/Puzzles/Lernen (54 Prozent) nach vorne, die bereits im abgelaufenen Jahr mit ihren Beschäftigungsangeboten zu den Markttreibern zählten. So konnte allein der Bereich Games/Puzzles 2020 um 21 Prozent zulegen. Ein eindrucksvolles Beispiel dafür war jüngst die Bekanntgabe des Umsatzwachstums von Ravensburger.

Die Pandemie werde nachhaltige Spuren in der Handelslandschaft hinterlassen, davon zeigen sich die Spielwarenhersteller überzeugt. Doch sie reagieren – und zwar mit einer Doppelstrategie, die das veränderte Konsumverhalten fokussiert. So glauben nur sieben Prozent der Befragten, dass die Kunden wieder voll und ganz in den stationären Spielwarenhandel zurückkehren, 54 Prozent aber, dass das nur teilweise gelingt. Die Zukunft liegt demnach für viele Spielwarenhersteller online: Für 65 Prozent steht der Ausbau des Vertriebs über eigene Webshop-Lösungen und die Nutzung von Social Media (61 Prozent) oben auf der Agenda.

Automatisch vernachlässigen will man den stationären Handel aber nicht. Die Spielwarenhersteller wissen um die Bedeutung des Fachhandels als Schaufenster und Erlebnisort für die Kunden. 50 Prozent wollen auch in diesem Jahr gezielt diesen Vertriebskanal unterstützen, wie sie es bereits im ersten Lockdown durch diverse Maßnahmen praktiziert haben. Darüber hinaus erwarten die Spielwarenhersteller mehr Unterstützung durch die Politik. Hier sehen 70 Prozent der Befragten erheblichen Nachbesserungsbedarf, vor allem was die Unterstützungsmaßnahmen anbelangt. “Das könnte u.a. auch ein Indiz dafür sein”, sagt Ulrich Brobeil, “dass unsere Mitglieder genau wissen, welche besonderen Lasten der stationäre Spielwarenhandel gegenwärtig zu tragen hat.”

Lizenz-Themen bescheren gute Absätze, auch bei Brett- und Kartenspielen. Foto: Volkmann

Lizenz-Themen bescheren gute Absätze, auch bei Brett- und Kartenspielen. Foto: Volkmann

Die Pandemie hat auch Einfluss auf das Thema Nachhaltigkeit. Zeigten sich im Oktober 2019 fast zwei Drittel bei der Umfrage zum jährlichen DVSI Index davon überzeugt, dass ökologische Nachhaltigkeit ein Thema mit hoher wirtschaftlicher Relevanz für die Spielwarenindustrie geworden ist, hat es aktuell etwas an Bedeutung verloren. Gleichwohl, 17 Prozent glauben, dass die Pandemie sogar ein Treiber für mehr ökologische Nachhaltigkeit sein kann. “Natürlich stehen aktuell wirtschaftliche Aspekte im Fokus der Hersteller”, sagt Ulrich Brobeil, “aber die Daten zeigen, dass ökologische Nachhaltigkeit uns in den nächsten Jahren weiter begleiten wird.” 2020 war ein schwieriges Jahr für neue Lizenzadaptionen, weil diverse Kinofilme verschoben wurden oder ins Netz abwanderten. “Davon profitieren zwar die Klassiker”, so Ulrich Brobeil weiter, “aber die Spielwarenbranche, in der rund 20 Prozent des Umsatzes mit Lizenz-Themen generiert wird, lebt auch von neuen Blockbustern oder der Einführung von neuen Charakteren.” Auch die Flaute im Kino trägt nicht zur Stimmungsaufhellung bei.

Auf ein fulminantes Jahr 2020 blickt die Warengruppe Games/Puzzles zurück. Einzelne Hersteller verzeichneten sogar eine Umsatzsteigerung von bis zu 40 Prozent. Die positive Entwicklung dürfte sich auch 2021 fortsetzen, wie die DVSI-Umfrage nahelegt. “Ich bin allerdings ein wenig überrascht”, sagt Ulrich Brobeil, “welchen Aufschwung gerade die Puzzles genommen haben. Offensichtlich ist es den Herstellern nicht nur gelungen, durch attraktive Motive die Anhänger des Hobbys zu überzeugen, sondern auch mit neuen Story-Puzzles weitere Zielgruppen anzusprechen.” Storytelling ist also auch beim Puzzle angekommen. Übrigens: Am 29. Januar ist Internationaler Puzzletag.


Letzte Aktualisierung am 29.11.2021 / Affiliate Links / Bilder von der Amazon Product Advertising API. * = Affiliate Links. Bilder von Amazon PA-API