Streaming-Abo: Hohe Preise sind Kündigungsgrund, Werbung nicht

Günstigere Streaming-Abos mit Werbung – das könnte eine Möglichkeit sein, um die Streaming-Müdigkeit zu durchbrechen. Wie eine aktuelle Studie über das Nutzerverhalten von Abonnenten zeigt, überlegt fast jeder vierte Deutsche, sein Streaming-Abo zu kündigen. Die Anbieter müssen also dringend über neue Wege der Monetarisierung nachdenken.

Fast jeder vierte Deutsche überlegt, sein Streaming-Abo zu kündigen. Was sollen also Netflix, Amazon, Disney+ und Sky tun? Die „Global Streaming Study“ der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners zeigt: Neue Monetarisierungswege müssen her. Nutzer wünschen sich niedrigere Preise, würden dafür auch Werbung akzeptieren. Teilgenommen haben im April und Mai 2022 insgesamt 1.026 Teilnehmenden in Deutschland sowie über 10.500 weltweit. Befragt worden sind sie zu ihrem Streaming-Verhalten, zu Inhaltspräferenzen und der Zahlungsbereitschaft.

Grund gegen Kündigung? Niedrigere Preise

Laut der Global Streaming Study der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners könnten Streaming-Angebote ohne Werbung bald der Vergangenheit angehören. Der Grund: Streaming-Anbieter verlieren massenweise Kunden. In Deutschland überlegen bereits 24 Prozent der Nutzer, mindestens ein Streaming-Abo kündigen. Mit Netflix, Amazon, Disney+, Sky, Joyn, RTL+ und DAZN sind alle Marktführer betroffen. Dabei wissen die Kunden genau, womit man sie halten kann: neue Bezahlmodelle, zum Beispiel durch niedrigere Preise und dafür Werbung.

Hätte man zu Beginn des Streaming-Boom mutmaßen müssen, hätte man die Werbefreiheit vermutlich als wichtigen Faktor genannt. Das hat sich im Zuge immer neuer Streaming-Anbieter und einem Multi-Ab-Verhalten offenbar geändert. Vielmehr scheint es nun auf die exklusiven, brandaktuellen oder vielfältigen Angebote anzukommen – dürfen Kunden im Austausch gegen Werbung weniger zahlen, würde das ein großer Teil in Anspruch nehmen.

„Streaming-Abos sind preissensible Produkte. Kunden kündigen ihre Abos nicht nur aus Zeitmangel. Oftmals haben sie mehrere Streaming-Abos parallel, sodass die Ausgaben dafür in Summe natürlich irgendwann teuer bzw. zu teuer werden“, erklärt Lisa Jäger, Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher & Partners. „Netflix & Co. müssen dringend reagieren, wenn sie nicht weitere Mitglieder durch ‚Subscription Fatigue‘ verlieren wollen. Das heißt: Anbieter müssen über neue Monetarisierungsmodelle nachdenken. Auf Grund des hohen Kündigungsrisikos gilt das besonders für DAZN, Joyn und Sky.“

Wie das Streaming-Preismodell der Zukunft aussehen könnte, zeigt die Global Streaming Study von Simon-Kucher & Partners. Denn während 40 Prozent der deutschen Nutzer den Preis noch vor Sparwunsch (38 Prozent) und Zeitmangel (25 Prozent) als Hauptgrund für ihre Kündigung angeben, kann ein Großteil durch das richtige Angebot zum Bleiben überzeugt werden. Ganze 36 Prozent wollen von einer Kündigung absehen, sollte ihr Anbieter die Preise senken. Im Gegenzug würden sie dann Werbeeinblendungen akzeptieren. 71 Prozent bestätigen bereits jetzt, dass Werbung kein Grund sei, ihr Netflix-Abo zu kündigen.

„Neue Monetarisierungsmodelle können für Anbieter ein Weg sein, nicht noch mehr Kunden zu verlieren“, so Lisa Jäger. „Eine monatliche Subscription Fee plus Werbung oder ganz andere Hybrid-Modelle, die man zum Beispiel aus dem Musikstreaming wie bei Spotify schon seit längerem kennt, sind zumindest aus Nutzersicht nun auch im Streaming für Filme, Serien & Co. denkbar: Denn Werbung ist tatsächlich kein Kündigungsgrund, zu hohe Preise hingegen schon.“

Einige Ergebnisse der Streaming-Studie:

• 24 Prozent werden wahrscheinlich mindestens ein Streaming-Abo kündigen
• Abwanderungsrisiko sehr hoch bei DAZN (45 %), Sky Ticket (25 %) und Joyn (24 %)
• Mit 40 Prozent ist ein zu hoher Preis das Hauptargument für Kündigungen
• 36 Prozent würden ihr Abo behalten, wenn der Preis sinkt und es dafür Werbung gibt
• Für über 80 Prozent wäre Werbung kein Grund, ihr Netflix-Abo zu kündigen

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